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quarta-feira, 30 de janeiro de 2013

HEINEKEN

29.5.06

HEINEKEN

Totalmente cosmopolita. Adorada pelos jovens modernos e descolados. E uma inconfundível garrafa verde. A cerveja HEINEKEN, uma das mais consumidas do mundo, consolidou-se como uma marca global para aqueles que buscam qualidade, sabor, inovação e, principalmente, estilo.
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A história
Tudo começou em 1864, quando Gerard Adriaan Heineken, um jovem de 22 anos, comprou com a ajuda de sua mãe a cervejaria De Hoolberg (O palheiro, em holandês), a maior da cidade de Amsterdã, fundada no século 16, e que produzia uma cerveja vulgarmente conhecida como “cerveja do trabalhador”. Não era uma marca, mas um conceito, uma bebida concebida para a massa. O jovem empresário não queria vender cerveja para as massas, mas sim para os cavalheiros holandeses, que tinham um poder aquisitivo maior. Depois de uma enorme reforma a cervejaria entrou em operação em 1868. Em busca de ingredientes de qualidade e das tecnologias mais recentes para preparação da cerveja ele percorreu a Europa. Na Alemanha o jovem logo identificou uma revolução nos métodos de produção. Percebeu a importância da mudança de alta fermentação para baixa fermentação da cerveja e levou essa nova tecnologia para sua cervejaria em Amsterdã. A baixa fermentação trouxe à sua cerveja uma melhoria na qualidade muito grande em relação às demais marcas da época. Heineken contratou em 1869 o alemão, Wilhelm Feltman, como responsável pela fermentação de sua cerveja. Outras inovações envolveram o desenvolvimento de novas receitas. Em 1873 a cerveja HEINEKEN’S (que só perderia a apóstrofe e o S em 1962) foi oficialmente lançada no mercado. No ano seguinte inaugurou uma segunda cervejaria na cidade de Roterdã. - - - Mas a grande mudança na cervejaria aconteceria em 1886 quando o Dr. Elion, ex-estudante da escola de Louis Pasteur, desenvolveu a famosa “Heineken levedura A” que ainda hoje confere à cerveja HEINEKEN seu sabor praticamente inigualável. As vendas na Europa aumentaram continuamente nas duas décadas seguintes. Em 1912, a empresa cresceu e acirrou a competitividade com outras cervejarias. Para competir com Amstel, Oranujeboom, Vam Vollenhoven e muitas outras cervejarias alemãs, a HEINEKEN decidiu reduzir ligeiramente o preço de venda e fez investimentos substanciais no posicionamento da marca para o mercado local. Em 1914, Henry Pierre Heineken, filho do fundador da cervejaria, assumiu o controle da empresa, ficando no cargo até 1940, expandindo os negócios por toda a Europa, Estados Unidos e Ásia. Uma de suas primeiras e mais conhecidas ações de marketing aconteceu durante as Olimpíadas de 1928, em Amsterdã, quando um avião escreveu no céu com fumaça o nome da marca. Em 1929 a cervejaria começou a vender a HEINEKEN em garrafas. No início da década de 30, a HEINEKEN fez sua primeira tentativa de ingressar no mercado asiático, inaugurando a primeira cervejaria estrangeira do grupo em 1931 na Indonésia.
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No mercado norte-americano a HEINEKEN teve impacto quase instantâneo. Foi a primeira cervejaria estrangeira a exportar seu produto para os Estados Unidos depois da suspensão da Lei Seca em 1933. Os americanos estavam acostumados com as cervejas domésticas, que se aproximavam das cervejas européias no sabor, e gostaram da herança da HEINEKEN Pilsner. Seu preço mais alto e a qualidade superior funcionaram como um atrativo e rapidamente fizeram dela a cerveja importada favorita dos americanos. Por outro lado, a marca lutou para entrar no mercado britânico, onde as tradicionais cervejas e bitters ainda eram mais populares que as leves e claras continentais. O sistema de “casa amarrada” que vinculava os pubs a marcas específicas, assim como um imposto que penalizava os tipos mais fortes de cerveja, pioraram a situação da tradicional pilsner, que passou a ter mais dificuldade para concorrer no mercado britânico. - - Foi então, que em 1951, a HEINEKEN introduziu uma cerveja especialmente adaptada - mais fraca - para o mercado do Reino Unido. Essa iniciativa era radicalmente contra a orientação da empresa, que sempre insistiu que seu sabor único não deveria ser alterado para agradar à gostos locais. Apesar dessa alteração, as vendas no Reino Unido permaneceram decepcionantes até a década de 70, quando a cerveja clara ganhou mais aceitação. Na década de 60 a empresa iniciou a era dos investimentos e aquisições de pequenas cervejarias e marcas. Além disso, em 1963, as primeiras 50 mil garrafas verdes reutilizáveis foram colocadas no mercado pela primeira vez e se transformariam em um verdadeiro ícone da marca holandesa. No final desta década, em 1968, a marca lançou seu primeiro comercial de televisão, tornando a HEINEKEN extremamente popular e conhecida em importantes mercados mundiais.
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- Nas décadas seguintes o grupo cresceu em uma velocidade espantosa, expandindo-se pelo mundo inteiro, construindo inúmeras fábricas (como em 18 de abril de 1975 quando inaugurou a maior cervejaria da Europa na época), fixando-se em mercados, até então dominados por cervejas locais, e transformando-se em uma das maiores cervejarias do mundo. O resultado desta enorme e agressiva expansão pode ser constatado na década de 80, quando a marca HEINEKEN estava disponível em 145 países ao redor do mundo. Apesar de tradicional, a HEINEKEN decidiu introduzir sua cerveja no mercado alemão somente em 1992. Nos anos subseqüentes, contratos de licenciamento fizeram o volume de exportação aumentar e a marca se tornou popular em centenas de países pelo mundo afora.
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- Além da versão LIGHT, lançada no mercado americano em 2005, a marca produz a HEINEKEN TARWEBOK (conhecida no mercado americano como SPECIAL DRAK), uma cerveja escura extremamente forte e aromática para ser consumida no outono, produzida com um único malte e feita com um trigo encorpado; HEINEKEN DARK LAGER, uma cerveja escura tipo lager; HEINEKEN EXTRA COLD, servida como chopp é mais cremosa e menos amarga que a tradicional; e a HEINEKEN OUD BRUIN, um tipo tradicional de cerveja holandesa, batizada de “Old Brown”, feita com maltes e cevadas escuras, que confere a essa versão um sabor caramelizado. - -
Presente no mercado brasileiro desde 1990, a cerveja HEINEKEN é produzida pela FEMSA Cerveja Brasil sob licença e supervisão da Heineken Brouwerijen B.V. de Amsterdã. A cerveja é 100% natural, única no Brasil sem conservantes, produzida com levedura tipo A, exclusividade HEINEKEN, 100% malte e lúpulo especial. O processo de fabricação conta com cuidados totalmente diferenciados, o que lhe confere um sabor refinado, marcante, consistente e premiado internacionalmente. Utilizando somente água, malte de cevada, lúpulo e levedura – sem conservantes ou adjuntos – associados a exclusivos métodos de fabricação, o resultado é uma cerveja aromática, saborosa e com personalidade única. No início de 2010, o grupo holandês anunciou a compra da mexicana Femsa, dona das marcas Kaiser, Bavaria, Sol e Xingu no Brasil, por US$ 7.6 bilhões.
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A linha do tempo
1951
Introdução dos famosos barris de aço em substituição aos tradicionais, feitos em madeira.
1964
Introdução de um novo sistema de chopp: um barril com uma espécie de torneirinha acoplada.
1985 Apresentação da HEINEKEN SPECIAL EXPORT, que de acordo com o posicionamento da cervejaria em outros mercados internacionais, era promovida como uma cerveja premium, vendida a um preço acima da média.
1994
Introdução da tradicional tampa verde, conhecida como “Green Crown”, em suas garrafas de cerveja. Antes as tampas eram vermelhas.
1996
Introduziu no mercado a garrafa Long-neck e a Cooltap (uma espécie de chopeira gelada).
2001
Introdução da HEINEKEN MAGNUM, uma garrafa de 3 litros com designer especialmente criado para parecer com as tradicionais garrafas de champanhe. Com edição limitada, é comercializada especialmente na época do final de ano.
2005 Lançamento no mercado americano da HEINEKEN PREMIUM LIGHT LAGER, uma cerveja produzida com a mesma tradição que a original, porém com sabor mais suave, com menos álcool (3.3%), calorias e carboidratos. Primeiramente foi introduzida nas cidades de Phoenix, Dallas, Providence e Tampa. Somente no ano seguinte foi introduzida em todos os estados americanos. A empresa investiu mais de US$ 70 milhões em seu lançamento.
Introdução na França e nos Estados Unidos de um novo sistema de chope portátil, chamado HEINEKEN DRAUGHTKEG. O pequeno barril, de 5 litros, utiliza um sistema com CO2 (dióxido de carbono). A cerveja permanece fresca por até 21 dias após a primeira extração.
2008 Lançamento da HEINEKEN BEERTENDER, uma moderna e arrojada chopeira eletrônica para uso doméstico, com temperatura regulável de 6, 4 e 2° C. A chopeira, que armazena até 5 litros de HEINEKEN e pode ser abastecida com o tradicional barril da marca, avisa quando a cerveja está terminando.
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Heineken H2 A garrafa “H2” foi originalmente introduzida no mercado europeu em 2002 como uma edição limitada para bares e pubs. Com designer minimalista, criado pelo francês Ora Ito, a moderna garrafa conquistou inúmeros prêmios internacionais de designer e embalagem. Somente em 2003 a garrafa foi introduzida no mercado americano. Voltada para o público jovem, a garrafa de 330 ml, feita em alumínio, acabou se tornando um enorme sucesso, sendo definitivamente adotada pela marca em alguns mercados.
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- A história da estrela
A estrela vermelha nas garrafas e logotipo da HEINEKEN é um dos mais antigos e misteriosos símbolos na fabricação de cerveja. Cervejeiros medievais penduravam esse símbolo nos barris para proteger a bebida em preparo e garantir sua qualidade com o poder das cinco pontas que simbolizavam: terra, fogo, vento, água e um quinto elemento desconhecido, que eles acreditavam que era mágico.
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Heineken Bar
A idéia de concepção do HEINEKEN BAR começou quando, pesquisas americanas, apontavam a cerveja, depois do café, como produto mais consumido em aeroportos. No dia 5 de março de 2007, a marca HEINEKEN deu um enorme passo para se tornar uma espécie de Starbucks do segmento de cervejas, ao inaugurar a primeira unidade de uma rede de bares sob a marca Heineken Bar no moderno e suntuoso aeroporto de Hong Kong. No espaço, com capacidade para até 70 pessoas, o consumidor é exposto a várias formas de propaganda da cerveja HEINEKEN por todos os lados, criando uma experiência única.
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- Enquanto esperam seus vôos, muita gente procura o bar para ter uma experiência agradável com a marca e com o produto em si. A cerveja, encontrada em duas versões, HEINEKEN e HEINEKEN EXTRA COLD, pode ser apreciada em um ambiente moderno e aconchegante com telões que transmitem competições esportivas, filmes e eventos musicais patrocinados pela marca. O bar ainda vende bebidas não alcoólicas, petiscos e uma ampla gama de materiais e lembranças com a marca HEINEKEN. No final de 2008, outra unidade, batizada de HEINEKEN LOUNGE, foi inaugurada no aeroporto de Newark em Nova York. Uma terceira unidade está localizada no Schiphol Airport em Amsterdã. Um dado curioso é que a marca HEINEKEN é a cerveja mais consumida dentro dos aviões das principais companhias aéreas do mundo. - - A loja gelada
Hoje em dia existe uma grande tendência de empresas fornecedoras abrirem suas próprias lojas para vender seus produtos. Uma estratégia para a marca ganhar espaço e estreitar ainda mais o relacionamento com seus consumidores. A HEINEKEN é um exemplo disso. Sua primeira loja, localizada no centro de Amsterdã, foi criada pelo estúdio TJEP e inaugurada em julho de 2009. Todo design da loja, batizada de HEINEKEN THE CITY, explora o conceito “gelado”. Na entrada, os visitantes são recepcionados com uma brisa gelada vinda do letreiro, que é feito de gelo. A loja é dividida em quatro seções: “freezer” – loja de cervejas, loja de roupas da marca, estúdio de gravação para jovens artistas e uma seção para venda de tickets de viagens e eventos patrocinados pela marca. É um verdadeiro mundo de experiência para os sentidos além do paladar. O conceito empregado na loja é a experiência da marca com o cliente, brincando com as cores e a cerveja. O objetivo principal é estimular o consumo da marca, da cerveja e estreitar ainda mais o relacionamento com os clientes.
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O museu
A cervejaria original, construída em 1867 e localizada em Amsterdã, foi fechada em 1988. Pouco depois, em 1991, quando parte do estabelecimento foi demolido, o centro de recepção e informação da HEINEKEN (em neerlandês: Heineken ontvangst- en informatiecentrum) foi aberto na parte remanescente do edifício. Em 2002, depois de novas reformas, seu nome foi mudado para HEINEKEN EXPERIENCE. O museu oferece uma visita guiada, exibições e exposições interativas (repletas de fotos e vídeos) e dois modernos bares onde é possível degustar a famosa cerveja holandesa. Ao percorrer o museu, o visitante tem acesso à história da empresa e do processo de fermentação da cerveja durante os anos. Ao longo de 90 minutos de passeio é possível literalmente “mergulhar” no universo da cerveja holandesa, até porque, em um determinado momento o visitante é “engarrafado” por meio de um vídeo, onde gotículas reais de cerveja e o balanço de garrafas explicam todas as etapas de produção dessa tradicional marca. O visitante pode tirar foto com diferentes imagens da marca, mexer na panela onde estão os primeiros ingredientes que depois vão virar cerveja, cheirar dois dos três tipos de grãos que estão nessa mistura e, é claro, beber um copinho de HEINEKEN. O final da visita termina em um ambiente onde acontece uma degustação daquela cerveja que acabou de ser engarrafada/produzida. A entrada, no valor de €15, dá direito a três copos grandes de cerveja e um inesquecível brinde. O museu recebe anualmente mais de 500 mil visitantes.
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Campanhas que fizeram história A marca HEINEKEN costuma com freqüência utilizar em sua comunicação e campanhas publicitárias uma dose exata de inteligência aliada com muito bom humor. Um dos comerciais que utiliza uma alta dose de humor e principalmente inteligência mostra, na visão da marca holandesa, como nasceu a tradicional dança da Macarena. Clique no ícone abaixo para assistir. -
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- Recentemente dois filmes comerciais da HEINEKEN se tornaram emblemáticos e fizeram enorme sucesso com o público, principalmente jovem. O primeiro, intitulado “Walk in Closet”, mostra as diferentes reações de felicidades de mulheres e homens ao ingressarem em closets. O segundo, batizado de “Walking Fridge” mostra como um frigobar pode ser “ensinado” para servir uma cerveja HEINEKEN bem gelada. Para assistir aos filmes clique nos ícones baixo. -
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- A evolução visual A identidade visual da marca passou por algumas modificações ao longo dos anos. O ano de 1964 foi marcado pelo lançamento de um novo logotipo global: conhecido como “The Heineken Lips”, ele possuía dois semi-círculos vermelhos. Em 1992 o famoso logo oval verde foi introduzido em substituição ao antigo. O atual logotipo da marca possui uma estrela vermelha e a palavra HEINEKEN escrita em verde, com uma coloração mais clara que o utilizado anteriormente.
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- Ao longo dos tempos também as garrafas de HEINEKEN sofreram alterações. A mais radical delas aconteceu na década de 60 quando a tradicional garrafa verde foi colocada em uso pela primeira vez.
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- Os slogans Good people good home Heineken. (1962)
Refreshes the parts other beers cannot reach. (Refresca as partes que as outras cervejas não alcançam – 1974)
Beer as it’s was meant to be. (1991)
How refreshing! How Heineken! (1998)
It’s all about the beer. (2000)
Largue Tudo, Pegue Uma! (2002 – Brasil)
The world’s favorite beer. (2003)
Meet you there. (2004)
Serving the planet. (2008)
Open Your World. (2011)
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Dados corporativos
● Origem:
Holanda ● Fundação: 15 de fevereiro de 1864 ● Fundador: Gerard Adriaan Heineken
● Sede mundial:
Amsterdã, Holanda ● Proprietário da marca: Heineken N.V.
● Capital aberto:
Sim ● Chairman & CEO: Jean-François van Boxmeer ● Faturamento: €14.7 bilhões (2009)
● Lucro: €1.01 bilhões (2009)
● Valor de mercado: €21.5 bilhões (fevereiro/2011)
● Valor da marca: US$ 3.516 (2010)
● Fábricas:
125 ● Presença global: + 170 países ● Presença no Brasil: Sim ● Funcionários: 55.300 ● Segmento: Cervejaria ● Principais produtos: Cervejas ● Principais marcas: Heineken, Amstel, Tecate, Sol, Bavaria e Kaiser ● Ícones: A garrafa verde
● Slogan: Open Your World.
● Website:
www.heineken.com -- O valor
Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca HEINEKEN está avaliada em US$ 3.516 bilhões, ocupando a posição de número 93 no ranking das marcas mais valiosas do mundo.
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A marca no mundo Atualmente a HEINEKEN tem 125 cervejarias em 70 países empregando 55 mil pessoas em todo mundo, e vendendo sua principal cerveja em mais de 170 países com faturamento de €14.7 bilhões. Atualmente, somente a cerveja HEINEKEN ocupa a posição de 7ª cerveja mais consumida do mundo (25.1 milhões de hectolitros/ano). Ao todo a cervejaria comercializa aproximadamente 200 marcas em mercados de todo o mundo. - Você sabia? A empresa está em 2ª lugar no ranking mundial de lucratividade entre as cervejarias, com volume de vendas totais na casa dos 139 milhões de hectolitros. Também é a 3ª maior cervejaria do mundo com 8.3% de participação de mercado.
A marca holandesa desde 2005 é uma das principais patrocinadoras da UEFA Champions League (Copa dos Campeões da Europa).
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- As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). -

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